LE MARKETING DE CONTENU

L'image représente un homme assis à son bureau, devant son ordinateur

Qui n’a jamais entendu parler du marketing de contenu (ou content marketing) ? Ce terme et type de marketing tend à s’imposer depuis quelques années sur le web comme une stratégie au coeur de la stratégie ! Mais au fond, qu’est-ce qu’une stratégie de marketing de contenu ? À quoi ça sert ? Est-ce vraiment utile et si oui, pourquoi ? Et comment l’insérer dans votre stratégie marketing globale ? Nous allons tenter à travers cet article de répondre à ces différentes questions. Prêt ? Suivez le guide !

Le marketing de contenu : c’est quoi au juste ?

Le marketing de contenu (aussi communément appelé par son anglicisme “content marketing”) est une technique marketing visant à développer son activité par le biais de la diffusion de contenu. Ces contenus peuvent prendre différentes formes, à savoir :

  • Article de blog
  • Livre blanc
  • Emailing
  • Communication print
  • Infographie
  • Post sur les réseaux sociaux
  • Webinaire
  • Vidéo enregistrée
  • Vidéo live
  • Format audio
  • etc.

Le marketing de contenu s’intègre parfaitement dans une stratégie d’inbound marketing. Pour celles et ceux qui l’ignorent, l’inbound marketing (ou marketing entrant dans la langue de Molière) est une technique marketing visant non pas à aller chercher le client mais à l’attirer, le faire venir à soi. Il existe pour cela de nombreuses façons de procéder, dont la création de contenus qui se révèle être un excellent moyen, à condition que la qualité soit au rendez-vous.

Le content marketing est donc l’opposé de ce que l’on appelle l’Outbound Marketing (marketing sortant). Cette stratégie marketing étant plutôt basée sur des techniques d’approches client plus traditionnelles et donc plus intrusives. C’est le cas par exemple de la prospection téléphonique ou des courriels non désirés (spams). Dans le cas de l’outbound marketing c’est l’entreprise qui va chercher le client.

Le marketing de contenu est aujourd’hui une des stratégies indispensables à mettre en oeuvre si vous êtes présent sur le web, et que vous souhaitez vous y développer. En effet, le mass media et la publicité non ciblée sont perçus d’un oeil de plus en plus mauvais par les internautes. Rien ne sert de courir après le client, laissez-le venir à vous ! Mais pour se faire, il vous faudra du contenu de qualité certes, mais aussi du contenu qui intéresse votre audience cible ! Et surtout, du contenu visible. Vous pouvez produire le meilleur contenu qui soit dans votre catégorie, si personne ne le voit vous aurez probablement dépensé beaucoup de temps et d’argent pour pas grand chose. C’est pourquoi le content marketing s’inscrit dans une stratégie précise et exigeante, dont il faut connaître les règles.

Les étapes clés pour réussir à créer une bonne stratégie de content marketing

Première étape : se lancer

Vous avez déjà sûrement entendu cette expression : “le plus dur, c’est de s’y mettre”. Et c’est bien vrai. Le marketing de contenu est une stratégie marketing qui demande beaucoup de temps pour être mise en place, et pour en voir les résultats. C’est souvent un travail de fourmi, long, et fastidieux, mais croyez-moi extrêmement payant à moyen-long terme !

Vous devez, dans un premier temps, définir les contours de votre stratégie avant de mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour “automatiser” le processus. C’est à dire se créer un plan de publications régulières. Comme je vous le disais juste avant, le content marketing n’est pas une stratégie d’acquisition ou de fidélisation one-shot. C’est un travail de longue haleine qui demande de la constance et régularité. Si vous décidez de créer un blog pour y publier du contenu, y ajouter un article tous les six mois ne sera probablement pas suffisant pour démontrer votre expertise tant à vos visiteurs qu’aux robots des moteurs de recherche. Alors au-delà de la qualité, souvenez-vous que le content marketing demande avant tout une grande régularité !

Lorsque vous définissez les contours de votre stratégie de content marketing, vous devez choisir quel type de contenu vous allez publier sur quel type de média. Mais aussi et surtout : pourquoi ces choix ? Vous devez alors mettre au clair ces différents points :

  • Quel est votre objectif premier ? Gain de trafic, gain de visibilité, fidélisation, augmentation des ventes, génération de leads qualifiés, etc.
  • Qui est votre audience ? Définissez vos personas marketing.
  • Sur quels canaux pouvez-vous la toucher ? Les réseaux sociaux, par e-mail, via un blog, etc.
  • Quel contenu est le plus adapté pour ce canal de communication ? Un article sur votre blog, un post sur vos réseaux sociaux, un e-mail, une vidéo, un podcast, etc.

C’est seulement une fois que tous ces éléments sont biens déterminés que vous pourrez passer à la partie production de votre contenu.

Deuxième étape : la production de votre contenu

Les contours de votre stratégie de content marketing sont dessinés et votre plan de publication est prêt ? Parfait. Il vous reste alors à produire ce fameux contenu. Cette partie est bien celle qui pourrait vous donner le plus de fil à retordre.

En effet, comme je vous le disais il ne suffit pas de produire du contenu de qualité pour avoir une stratégie de contenu gagnante. Il vous faut aussi être visible. C’est là que l’optimisation prend tout son sens, et que l’expertise dans un domaine précis est parfois nécessaire pour réussir à créer une bonne stratégie de marketing de contenu.

Prenons pour exemple Audrey, un personnage fictif imaginé pour cet article qui crée son site internet spécialisé dans le scrapbooking. C’est sa passion, elle souhaite partager ses idées, créations et conseils auprès de la communauté présente sur internet. Elle souhaite aussi en vivre en vendant des formations et ateliers.

Audrey connaît le scrapbooking et ses spécificités mieux que quiconque. Elle va les faire partager en créant des articles de blog illustrés en images et vidéos. Excellente idée : créer un blog et y publier des articles est un très bon moyen de communiquer. Mais il va falloir une optimisation SEO très poussée pour être visible dans ce domaine.

90% des internautes ne vont pas au-delà de la première page sur Google. Si audrey veut remonter en première page des moteurs de recherche, il va falloir qu’elle effectue tout un tas d’optimisations à ces textes afin de répondre aux exigences des robots d’exploration. Quelle est la requête cible ? Quel est le cocon sémantique ? Comment organiser son contenu et ses balises HTML ? Comment remplir efficacement les métadonnées de son article pour permettre une bonne exploration et indexation de son contenu ?

Vous l’aurez compris : la production de votre contenu doit répondre à deux objectifs distincts mais intimement liés : la qualité, et l’optimisation nécessaire à votre visibilité. Un contenu de grande qualité mais non optimisé ne sera pas visible. Tout comme un contenu de faible qualité mais fortement optimisé. Depuis quelques années, les robots d’exploration sont capables de comprendre le sens de votre contenu, et le niveau de qualité que vous avez apporté.

Dernière étape : la publication de votre contenu

Last but not least : la publication de votre contenu. Comme je vous l’expliquais toute à l’heure il est important que vous ayez établi un plan de communication selon différents critères :

  • Quel est le jour le plus adéquat pour communiquer via ce canal ?
  • Quel est l’heure à laquelle mon audience est la plus susceptible d’être disponible ?
  • Quelle est la fréquence idéale de publication. Cela doit être établi en fonction de deux choses : votre capacité à créer du contenu, et la capacité de votre audience à ingérer ce contenu. Si vous réalisez de courtes vidéos de 3 min, votre audience sera alors probablement bien plus disposée à vous écouter chaque jour que si vous réalisez des vidéos de plus d’une heure.

Ne prenez rien pour acquis. Un plan de communication efficace aujourd’hui peut se révéler obsolète demain. Votre audience et ses attentes évoluent. Prenez soin de toujours analyser vos résultats, et mettre en place les actions correctives nécessaires en cas de baisse de ces derniers.

Pour conclure sur cette dernière étape, ayez toujours en tête trois points importants : régularité, nouveauté et engagement. Soyez régulier, innovez, et engagez votre audience ! Un bon moyen de générer de l’engagement sur vos publications est de permettre par exemple de pouvoir échanger avec vos lecteurs. Les commentaires sur les réseaux sociaux ou à la fin d’un article de blog en sont le parfait exemple. Le marketing de contenu ne s’arrête pas à la publication, il doit être, au contraire, le point d’entrée de votre stratégie.

GoPro : un parfait exemple de stratégie de marketing de contenu réussie

La célèbre marque de mini-caméra dédiée aux sports extrêmes illustre l’exemple d’une stratégie de marketing de contenu parfaitement réussie. GoPro a compris depuis le début que ses clients ne souhaitent pas uniquement filmer leurs exploits, ils veulent avant tout les partager.

La marque a alors créé une plateforme dédiée sur laquelle les clients GoPro peuvent partager leurs vidéos les plus extrêmes et insolites au plus grand nombre, estampillées du slogan “People are Awesome”. Elle répond ainsi aux aspirations de ses clients tout en s’assurant une visibilité publicitaire constamment renouvelée et inépuisable.

GoPro nous montre ici que le content marketing est un excellent moyen pour les marques d’attirer le client, sans avoir à utiliser des techniques de communication intrusives.

Vous l’aurez compris : le marketing de contenu est l’affaire de toutes les entreprises, et est à la portée de toutes et tous. Mais il demande aussi une grande rigueur si l’on souhaite en tirer des résultats. À vous de jouer !

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